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大兴安岭【深度观察】为什么你的鱼卖不动了?水族消费新秩序降临

2021-01-21 09:58:21

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近来很多经营观赏鱼的水族老板,向水族商道表示不解,几年前观赏鱼及水族产品的销量和价格都还在蒸蒸日上,为什么这两年急转直下?


他们对此的解释众说纷纭,有人说是经济危机留下的后遗症,有人说是反腐败导致了需求量萎缩,甚至还有人说是因为房价高涨透支了人们的购买力,但是,另一面还有铁一般的事实:社会消费总额依然还在增长,不断有新的商品品类在爆发,人均可支配收入和储蓄也在递增,中产以上阶层的群体不断壮大,按理说,买得起观赏鱼的人只会比以前更多,但是为什么现在你的鱼卖不动了呢?

水族商道将以观赏鱼为分析对象,通过观赏鱼的商品属性和当今消费秩序的变革来解读这个问题,希望对于水族经营业者有所启发。




市场盛极而衰   何时否极泰来

 

纵观观赏鱼历史,鱼作为宠物最早只出现在各国贵族和富人家中,进入寻常百姓家的历史并不长,在中国则时间更短。虽然早在改革开放前就有人在家养鱼,但那时的观赏鱼还不能称之为商品,即使是在改革开放后,当时物资紧缺的中国急需发展各类生活必需品,观赏鱼作为生活非必需的休闲品,市场化的进展很慢,尤其是配套要求很高、后期花费很贵的观赏鱼,那时有消费能力和饲养意愿的人极少。这种情况直到九十年代后期才慢慢有所改观,随着中国经济腾飞,国人购买力激增,观赏鱼市场在国民经济中开始生根发芽。21世纪之初中国加入WTO世贸组织,观赏鱼这种高度依赖全球贸易的商品大受裨益,中国人也从此睁眼看世界,开始接受国外的消费和休闲文化,此时中国先富起来的阶层也进入了消费高峰,观赏鱼的消费意愿爆发式增长,中国观赏鱼产业迎来了黄金发展期,在此期间,观赏鱼品种极大丰富,配套产品层出不穷,价格和销量双双增长,可以说是很多水族业者无比怀念的美好时光。


这一轮水族黄金发展期到了2013年-2014年左右到达了顶峰,当时普遍的行业看法只是短暂的瓶颈期,但是随后的销量滑坡让市场深陷低谷。虽然没有明确的行业统计数字,但是笔者采访各地水族经营者时,他们绝大多数表示:2015-2016年交易额比往年下降了20%-50%,2017年也同样不容乐观。这是一个残酷的现实,因为前两年的社会消费品零售总额实际同比增速保持在10%以上,中国人的消费增长依然保持在快速上升通道中,而观赏鱼消费的下滑已经严重背离社会总体消费增长趋势。

 

有些业内人士认为:现在只是受宏观经济低迷暂时影响,过一段时间之后,行业会自动重回繁荣盛景。诚然,目前中国宏观经济确实处在转型的低迷期,在“投资、出口、消费”这经济的三驾马车中,投资和出口已经下滑,而越是在这种时候,政府越会更大力度地拉动消费,2016年,消费对经济增长的贡献历史性突破70%大关,很明显,中国正在向消费型社会转型。而各行业消费数据也显示,并不是所有消费行业都处在冬天,有的在升起,有的在坠落,如果水族行业逆势走下坡路的趋势不能被扭转,未来将面临被边缘化的窘境,想当然地认为冬天会自己春暖花开,那只是在自欺欺人。



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观赏鱼决定水族行业的成败

 

整个水族行业可以说是通过观赏鱼衍生出来的,所有水族用品都是因饲养观赏鱼需要而出现,观赏鱼越,衍生出的用品就越多,衍生用品的价值就越高,观赏鱼的产值也高度集中在观赏鱼中,所以观赏鱼堪称水族产业的基石,它带动了鱼缸、器材、鱼粮、鱼药等一系列周边产品的发展,它的兴衰可谓牵一发而动全身,观赏鱼的销量和市场保有量是水族产业最重要的参数,其它配套产品的销量与这个参数直接呈正相关关系,而目前中国水族消费陷入低迷最主要原因就在于观赏鱼的需求萎缩。

 

解开观赏鱼在中国销量走低之谜,我们需要从另外一个视角审视观赏鱼,因为它不仅仅属于水族行业,从更的消费分类来看,观赏鱼是带有品属性的商品。观赏鱼具备的几个消费特征,比如价格昂贵、高度稀缺、身份象征、生活非必需等,这恰恰就是人们对于品的定义,实际上,几乎所有经营观赏鱼的水族业者,也把观赏鱼当做品来营销。

 

当我们把观赏鱼和品对比来看可以发现,两者的商品特征相似、消费人群相似,商家的营销方式和心理预期也很相似,就连市场走势也极为相似。国际的管理咨询公司贝恩公司(Bain&Company)的报告显示,品同样是在2013年-2014年左右到达了顶峰,然后开始出现需求萎缩,2015年中国的品市场出现前所未有的衰退,大部分企业在中国出现销售额下滑,例如品巨头Prada普拉达集团2015年销售额同比大跌26.6%,劳斯莱斯销量暴跌54%。而就在2011年,中国品市场还在以30%的速度急速扩张。品消费浪潮仿佛在一夜之间就出现了不可逆转的大退潮,带有品属性的观赏鱼也被波及其中,品属性曾经成就了观赏鱼的繁荣,如今也成了禁锢行业发展的枷锁。





行业密码:观赏鱼的品身份

 

观赏鱼作为家养宠物的一种,常见的饲养需求是出于情感陪伴需求和休闲观赏需求,这就是我们常说的爱好者或鱼友,这部分人在整体人口中的比例在不同时期基本上差别不大,行业波动对于这部分群体的影响并不明显。市场上曾经的大起和现在的大落,主要动因在于新兴财富阶层的需求变化,这类群体无论在家庭还是在公司饲养观赏鱼,与爱好者养鱼的更大区别是,爱好者养鱼主要是为自己看,而新富者养鱼主要是为别人看。

 

想要搞清为什么观赏鱼和品在中国曾经如此风光,就要先看清品的本质。从古代开始,品在漫长如黑夜的封建社会一直是宫廷贵族的专属,华丽的宫殿、奢华的食物和精致的服饰,以及包括观赏鱼在内的奇珍异兽,构成了封建社会阶层顶端的奢华天堂,品从不屑于满足普通人的需求,普通人也没有任何途径获得品。然而,工业时代来临,迎来了前所未有的商品社会,原本极度稀缺的品开始走向大众,疯狂追捧的不是贵族阶层,而是新兴的城市资产阶级。

 

工业革命造就的新富人群解开了千百年的物质匮乏束缚,迅速引爆了消费狂潮,这些人急切地想用商品给自己贴上身份标签,想要和还没富起来的普通人拉开距离,这时,品的春天就来了。中国的品消费在短短三十年间浓缩重现了这一历史:改革开放的东风率先吹富了一批人,不论是八十年代的倒货,九十年代的下海,还是本世纪的炒房,很多人迅速屌丝逆袭变身土豪,他们急需通过炫耀性极强的商品,证明自己已进入上游阶级,并跟原来同等背景的穷人以示区分。各种品的价值,并不在于它们的实用价值,而是它们的符号价值、标签价值,这就是为什么很多人即使不喜欢养鱼却愿意为观赏鱼支付高溢价的原因。





时代变了  消费市场改朝换代

 

从品的本质,我们看到一个残酷的真相,那就是所谓品其实是卖给穷人的,确切的说,品主要受众是社会财富巨变期刚富起来的穷人,正因如此,所有品公司的目标市场主要在新兴。中国的品市场一路高歌猛进,从在国际上忽略不计直到中国人一年买走世界46%的品,然而,拐点悄无声息地到来,中国在用快进方式播放完西方上百年的消费发展史之后,原有的消费结构在新时代开始瓦解,新的消费秩序正在重构。

 

新兴经济体不可能永远处在新兴阶段,中国现在的人均GDP已到8000美元,大城市的人均GDP早已超过一万美元,已经达到发达标准。改革开放已接近四十年,历经两代人时间的迭代,曾经的暴发户心态逐渐平和,消费者心理更加健康,品市场达到饱和并衰落在警告水族行业,千万不要再拿观赏鱼以品自居,卖品炫耀价值的时代已经过去,一定要解下观赏鱼身上的品标签,找到迎合后品时代的新标签。

 

可能有不少水族业者怀念曾经那个品推动的观赏鱼爆发期,但他们可能没有察觉到,目前中国消费市场的转型期正在孕育更大的机遇。当前中国消费话语权已经转手,引领这次转型的重要力量有两股:一是城市中产阶层的崛起;二是新一代年轻消费者的出现,他们是更自由、更成熟的消费群体。

 

BCG消费者洞察智库(CCI)的最新研究表明,到2020年,中国中产阶层比现在还会增长一倍,这将是世界有史以来最庞大的中产消费群,这一群体的消费意愿将保持强劲,消费增速高达17%。另外,中国“年轻一代”的人数和收入都在快速增长,到2020年,18-30岁的年轻人口将占全部城镇人口的三分之一以上。他们的年消费增长率为14%——是“上一代人”(35岁以上)的两倍。这些年轻消费者大多成长在中国开始繁荣、财富不断扩张的时代,他们没有经历过上一代人记忆中的商品紧缺和困难时期,这使得他们的消费意愿更加强烈,但消费更多是出于为了自己开心,而不是上几代人中常见的以标榜身份为目的。




瓦解与重构:发现水族消费新秩序

 

当我们发现中国的消费人群已经开始更迭,原有的消费逻辑在瓦解,新兴的消费秩序在重构,那么水族行业思考消费者的角度也应该顺势而变。驱动水族消费的动力在哪里?人们为什么要买你的鱼?

 

无论消费怎么变,有一条定律不会变:那就是产品的意义决定消费的价值。在消费选择无限丰富的今天,消费需求的差异化、个性化、多样化更加凸显,心理价值和精神价值依然高过生理价值和机能价值,消费者更加重视个性的满足、精神的愉悦。消费不再是为了标榜,而是为了更好的匹配,养观赏鱼不再是给别人看的一个符号,而是自我价值的一种主张。

炫耀消费时代之后,取而代之的是情感消费时代。所有成功的消费品都需要帮助消费者发现自我、愉悦自我,产品要用情感元素和消费者建立关联,让消费者感觉到“这就是我要的”,而不是“这就是我想让别人看的”。

 

观赏鱼消费原本是基于人的兴趣爱好而产生,但是水族行业在之前的发展中太注重外在的产品,很少想到产品和消费者的情感连接。价格成千上万的观赏鱼和菜市里的几块一斤的食用鱼有什么区别?更大区别不是外观,而是人对其注入的情感不一样,如果观赏鱼没有了人的情感,那它和普通鱼没有任何区别,就像是玉石这种无实际功能的纯精神消费品,如果缺少了人为注入的情感,那就与普通石头无异。营销大师菲利普科勒说过:星巴克卖的不是咖啡,卖的是闲适心情;法拉利卖的不是跑车,卖的是驾驶快感;希尔顿卖的不是酒店,是安心自在安心。那么在情感消费时代,观赏鱼卖的是什么,卖的是一种休闲的生活方式,卖的是观赏鱼与饲养者的情感连接。


这是一个消费秩序被重塑的情感消费时代,情感正在创造财富,情感正在创造品牌,情感正在创造一切。观赏鱼其实面临的是比之前黄金十年还要好的发展大环境,人们的基础需要已经全部被满足,情感需求正在极大丰富,中产消费群体和年轻族群开始有“闲钱”去选择休闲方式。越来越多的商业人士意识到,只有抓住这些新兴消费阶层,才能抓住消费的未来,没有抓住或者说被抛弃的行业,注定没有未来。

 

因此,笔者认为,情感消费时代的新兴消费者争夺战早已开战,水族行业已经迟到,所以不应再沉迷于品繁荣期带来的幻想,要去除观赏鱼身上的炫耀标签,从消费者的心理出发,唤醒和激起消费者的对观赏鱼情感需求,塑造新兴消费阶层的感官体验与心灵共鸣,发挥观赏鱼的情感寄托优势,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。